Le SEO amènera l'internaute vers votre site internet. L'UX vous aidera à le convertir en client.

Après le SEA, SEM, SEO et SMO, voici un nouvel acronyme apparu il y a environ 5 ans, qui bouscule le microcosme du référencement et  prend de l’ampleur, le SXO.

Même Google lui-même a pris cela en compte comme l’un des critères d’amélioration de son algorithme de référencement. C’est pour dire.

Après avoir défini ce qu’est le SXO, compris son influence sur les moteurs de recherche et son importance pour les conversions, il conviendra de définir et de mettre en place une stratégie SXO efficace pour les optimiser.

Sommaire

Qu'est-ce que le SXO ?

Tout d’abord, pour bien comprendre le concept et l’importance du SXO, il convient de rappeler, si nécessaire, les principes de base du SEO et de l’UX

Qu'est-ce que le SEO ?

Référencement naturel - SEO (Search Engine Optimization)
SEO

Le SEO, également appelé référencement naturel ou référencement organique, est l’acronyme de « Search Engine Optimization » (en français « Optimisation pour les moteurs de recherche »).

Sur des mots-clés pertinents que vous aurez choisis au préalable, le référencement naturel vise à positionner vos pages web sur la première page de résultats du moteur de recherche, et idéalement sur les trois premiers résultats naturels.

Pour obtenir cette visibilité optimale et ainsi générer du trafic qualifié, le SEO va utiliser des techniques ​d’optimisations basées sur le célèbre triptyque : Technique – Contenu – Liens.

En résumé, le SEO pense d’abord à Google.

Qu'est-ce que l'UX ?

UX (Expérience utilisateur)
UX

Utilisé pour la première fois en 1993 par le célèbre « Apple Fellow » Donald Norman, l’UX est un acronyme du terme « User eXperience », ou « expérience utilisateur en francais », et peut être défini comme le ressenti émotionnel de l’internaute lorsqu’il visite votre site internet et donc sa satisfaction ou insatisfaction globale.

Cela se traduira généralement, soit par une conversion (achat, demande de devis, inscription à la newsletter, …) s’il est satisfait, soit par un rebond (quitte votre site sans convertir) dans le cas contraire.

Pour améliorer, au maximum, la satisfaction de l’internaute et ainsi optimiser votre taux de conversion, il faudra optimiser l’expérience utilisateur sur chaque page de votre site internet par différents moyens (ergonomie, accessibilité, rapidité, fonctionnalités, facilité d’utilisation et de navigation, design, …).

En résumé, l’UX pense d’abord à l’utilisateur.

SXO : Mariage du SEO + UX
SXO

Le SXO est un mélange de ces deux acronymes et peut être défini comme l’association de l’optimisation du référencement naturel (SEO) et de la qualité de l’expérience utilisateur (UX).

L’objectif du SEO est de référencer et de positionner, sur le long terme, les pages de votre site dans les premiers résultats des moteurs de recherches, tandis que l’objectif de l’UX est de garantir à l’internaute une expérience de navigation optimale sur votre site web.

Autant ces deux termes ont des objectifs bien distincts, autant leur association conduit a une finalité pour la réussite de votre stratégie digitale : augmenter le taux de conversion de votre site internet pour le meilleur retour sur investissement possible.

Avoir un site internet visible sur Google c’est bien, mais convertir c’est mieux !

Comment l'UX influence t'il l’algorithme de Google ?

UX et algorithme Google

Voulant offrir des réponses toujours plus pertinentes aux requêtes des internautes, Google modifie et fait évoluer en permanence son algorithme de référencement avec un seul objectif : la qualité de l’expérience utilisateur (UX).

D’abord et pour en finir, dans la mesure du possible, avec les manipulations de son algorithme, le moteur de recherche a déclenché l’artillerie lourde avec « deux mises à jour de pénalités » qui ont fait de nombreuses victimes parmi les sites internet qui utilisent les techniques de référencement Black Hat SEO :

  • En 2011 : Google Panda pénalisant les sites web au contenu de mauvaise qualité (contenu dupliqué, suroptimisé, sans intérêt) ou de faible quantité (contenu <300 mots).
  • En 2012 : Google Penguin (en français Google Pingouin) pénalisant les liens de faible qualité (ancres de liens suroptimisées, backlink provenant d’un domaine de faible autorité) ou pire, de liens de mauvaises qualité (ferme de liens, …).

Les mises à jour ultérieures de l’algorithme étaient plutôt d’ordre qualitatives que punitives :

  • En 2013, avec Google Hummingbird, la pertinence des résultats a été améliorée en appréhendant la requête de l’internaute dans son ensemble et non plus comme une suite de mots-clés.
    Les requêtes avec des mots-clés de longue traîne sont désormais parfaitement comprises par le moteur de recherche.
  • En 2014 et 2016, Google Pigeon et Google Opossum, respectivement mettaient en évidence les recherches locales et les résultats affichés dans Google étaient différents selon la géolocalisation de l’internaute.
  • En 2015, avec Google RankBrain, l’intelligence artificielle est entrée en action et a permis au moteur de recherche de comprendre les requêtes complexes des internautes pour leur apporter des réponses toujours plus justes.

L’effet le plus marquant a été l’apparition en 2016, dans les résultats de recherche de Google, du Featured Snippet, également connu sous le nom de « Position zéro ».
Il est ainsi nommé, car il est mis en avant dans sa page de résultats en se positionnant toujours à la première place des résultats organiques.
Cette dernière correspond à la réponse la plus pertinente trouvée dans son index à la requête posée par l’internaute.

  • En 2017, Google Fred, pénalisait les sites web avec beaucoup d’encarts publicitaires et/ou utilisant le BlackHat Seo (liens artificiels).
  • En 2018 avec Google First Mobile, les sites internet optimisés pour le mobile sont désormais favorisés dans le classement des résultats.
  • En 2019, avec Google BERT, (acronyme de Bidirectional Encoder Representations from Transformers), l’algorithme, avec l’aide du Machine Learning, est capable de comprendre l’intention de recherche de l’internaute afin de lui fournir LA réponse exacte.

Désormais, avec la pertinence de ses résultats, l’émergence de la recherche vocale et la popularisation des assistants vocaux (Google Home, Amazon Echo, Apple HomePod, JBL Link, Bose Home, …), Google ne veut plus être un simple moteur de recherche, mais un véritable moteur de réponse.

Et pour ce faire, il privilégiera, de plus en plus, dans ses classements les sites Web offrant la meilleure expérience utilisateur.

Google ne veut plus être un moteur de recherche, mais un moteur de réponses !

Comment Google peut-il juger de la qualité de l'UX ?

Maintenant que l’on sait que Google prend en compte l’UX comme axe d’amélioration de son algorithme de référencement, il n’est pas inintéressant de savoir sur quel critère il juge la qualité de l’expérience utilisateur.
Ce critère s’appelle le Pogosticking.

Ce terme est utilisé pour décrire l’analyse du comportement de l’internaute à partir du moment où ce dernier tape sa requête dans le moteur de recherche et choisit parmi les liens proposés, celui de votre site web (vitrine ou E-commerce).

Si l’internaute ne revient pas sur la page de résultats (SERP), Google considérera que votre site a répondu favorablement à ses attentes, et donc que l’expérience utilisateur a été concluante, et de fait, le fera progresser dans son classement.

Au contraire, si l’internaute après avoir visité votre site web revient sur la page de résultats pour cliquer sur un autre lien, alors Google considérera que votre site n’a pas répondu à ses attentes (et cela pour diverses raisons : contenu pauvre, vitesse de chargement, incompatibilité mobile, …), et donc que l’expérience utilisateur a été mauvaise, et ainsi, le fera régresser dans son classement.

En résumé, avec le pogosticking, Google analyse l’UX avec le taux de rebond sur les résultats de recherche afin d’améliorer sans cesse la qualité de pertinence de ses réponses.

Il est donc impératif que vous ne pensiez plus seulement au SEO, mais à une stratégie SXO efficace.

Avec Google Analytics, vous pouvez verifier ce point avec la métrique « taux de rebond ».

Comment mettre en place une stratégie SXO ?

Stratégie SXO - UX (Expérience utilisateur)
Stratégie SXO

Vous le savez sûrement, dans le monde du référencement, il y a quelques années, un bon site internet était un site optimisé, voire suroptimisé par le SEO pour les moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo, Qwant, …) afin d’obtenir le meilleur classement possible dans leurs SERPs.

Mais cela, c’était avant.

Désormais, cela ne suffit plus. Les moteurs de recherches sont devenus beaucoup plus intelligents et comprennent que ce n’est pas eux qui vont dépenser leur argent pour acheter vos produits ou services, mais l’internaute.

De ce fait, ils prennent de plus en plus en compte l’expérience utilisateur dans leur classement.

Et c’est tout l’intérêt du SXO, acronyme de Search eXperience Optimization ou en français Optimisation de l’expérience de recherche : faire un site web optimisé pour les moteurs de recherche tout en offrant une expérience utilisateur optimale.

Pour mettre en place votre stratégie SXO, vous devrez travailler sur deux leviers : le SEO et l’UX.

Le SEO

SEO Google

L’objectif du SEO est d’aider l’internaute à trouver votre site web dans les résultats des moteurs de recherche, en améliorant son positionnement.

Parmi ces derniers, Google détient un quasi-monopole en France (plus de 92 % de parts de marché en France). Ceci fait actuellement polémique.

Pour maximiser votre visibilité, le consultant SEO concentrera son travail d’optimisation sur les trois piliers du référencement naturel :  la technique, le contenu et les liens.

Technique

Technique SEO
Technique

La technique est la base de tout bon référencement de votre site internet. Sans technique, aucune visibilité.

Pour que votre site web soit référencé dans l’index Google, il doit y avoir peu, voire pas du tout, idéalement, de facteurs bloquants ou pénalisants lorsque son robot (GoogleBot) vient explorer votre site (crawl).

Ces derniers sont donc à éviter :

  • Problèmes de serveur ou d’hébergeur.
  • Fichier robots.txt mal configuré.
  • Fichier sitemap XML inexistant.
  • Redirections inexistantes ou erronées.
  • Erreur 404.
  • Balise Title, Meta-description, H1 non optimisées.   

Contenu

Contenu
Contenu

Le contenu éditorial est le cœur de votre site internet. Il est indispensable pour le moteur de recherche, mais aussi pour l’internaute.

Pour que votre prospect convertisse (achat ou demande de devis par exemple) et devienne client, il faudra que le contenu textuel de votre site lui plaise, tant sur le fond que sur la forme.

Google appréciant le contenu de qualité, certaines erreurs doivent être évitées :

  • Dupliquer un contenu (Duplicate Content).
  • Fautes d’orthographes.
  • Mettre plusieurs mots clés principaux.
  • Pas de présence de mots-clés de longue traîne ou de mots-clés LSI.
  • Pauvreté du contenu (moins de 300 mots).

Liens

Liens
Liens

Les liens sont la pierre angulaire du référencement naturel.

Les liens internes (appelés aussi maillage interne) et les liens externes (ou liens sortants) permettent d’apporter une valeur ajoutée à votre contenu, répondant idéalement à l’intention de recherche de l’internaute.

Les liens entrants (ou backlinks), gage de votre e-réputation (popularité, notoriété, crédibilité) amélioreront votre classement dans les résultats de recherche.

Google privilégie les backlinks de qualité, certaines pratiques sont donc à proscrire :

  • Liens entrants provenant de sites internet de mauvaise qualité.
  • Backlinks provenant de sites web avec une thématique différente de la vôtre.
  • Trop de liens entrants provenant du même site web.
  • Liens avec des ancres suroptimisées.
  • Maillage interne médiocre, voire inexistant.
  • Liens sortants ne pointant pas vers un site web ayant la même thématique que la vôtre.

Une stratégie de Netlinking efficace devra être mise en place pour améliorer le positionnement de votre site dans les résultats naturels de Google.

Un audit UX est l’analyse de la performance de votre site internet en termes d’expérience utilisateur.

L'UX (Expérience Utilisateur)

Stratégie SXO
Expériene utilisateur (UX)

L’expérience utilisateur (UX) est cruciale pour l’internaute pour la conversion, pour vous, propriétaire du site web, pour le retour sur investissement (ROI), mais est aussi désormais essentielle pour Google pour le positionnement de votre site WordPress (ou autre CMS (Shopify, Prestashop, Wix, …)).

Maintenant que les fondations du SEO ont été correctement posées sur votre site internet et que vous commencez à récolter les fruits de votre travail en étant visible dans les SERPs et en générant plus de trafic qualifié, il faut maintenant traduire cette visibilité en conversion en garantissant une expérience utilisateur de qualité.
C’est exactement le rôle d’un audit UX complet.

Un audit UX complet est une prestation hautement stratégique effectuée par un expert en ergonomie des interfaces web, généralement appelé « UX designer ».

Sa mission principale sera d’optimiser votre site internet en améliorant son interface (conception, éléments graphiques, design, …), le tout dans une approche user-centric.

Ces professionnels de l’architecture de l’information et de la conception d’interface, utilisent pour leurs activités (wireframe, prototypage, maquettage, …) des outils de conception aussi excellents que coûteux (Sketch, InVision, la suite Adobe (Photoshop, Illustrator, …). 

N’ayant pas la prétention d’être un spécialiste de « l’UX design », je ne ferai, qu’un audit UX simplifié sur les points mentionnés ci-dessous.

Cet audit UX simplifié identifiera les éventuels problèmes d’utilisabilité et de navigation présents sur votre site internet qui empêcheraient l’internaute de trouver rapidement l’information souhaitée, et donc de convertir.

À l’issue de la phase de l’audit, et dans le but d’optimiser votre taux de conversion, un rapport comprenant des recommandations d’action, à mettre en œuvre au plus vite, vous sera remis en vue d’augmenter l’efficacité, la clarté et l’attractivité de votre site web.

Mon audit UX simplifié se décompose en quatre axes indissociables : LisibilitéNavigationErgonomieTechnique.

1. Lisibilité

La lisibilité de votre site internet est primordiale.

Si les internautes arrivent sur votre site web depuis le moteur de recherche, mais qu’ils ont du mal à lire votre contenu et/ou qu’ils ressentent une gêne visuelle en le lisant, ils quitteront immédiatement votre site internet avec une mauvaise impression.

Vous devrez faire attention aux points suivants :

  • Fonte de la police (taille, graisse, hauteur).
  • Choix des typographies (serif, sans serif).
  • Choix et contraste des couleurs.
  • Tailles et formats des visuels.

2. Navigation

L’internaute doit pouvoir savoir à tout moment où il se trouve sur votre site internet.

Certains éléments de navigation sont indispensables sur votre site web :

  • Fil d’Ariane.
  • Plan du site.
  • Arborescence (menu, catégories et sous-catégories).
  • Moteur de recherche interne.

3. Ergonomie

L’ergonomie de votre site internet est essentielle pour dégager une impression de confiance, de fiabilité et de crédibilité.

Certaines normes en ergonomie web doivent être respectées :

  • Uniformité de la mise en page (charte graphique).
  • Présence d’un header et d’un footer.
  • Informations essentielles au-dessus de la ligne de flottaison.
  • Un call to action (CTA) visible et idéalement placé.
  • Éléments de réassurance (avis clients, adresse de l’entreprise, …).
  • Respect de la règle des trois clics.
  • Respect de la zone « utilitaire ».
  • Respect de la théorie de Gestalt (loi de proximité, loi de similitude, etc).
  • Prise en compte de la loi de Hick.
  • Simplification du tunnel de commande.

4. Technique

La technique est toujours omniprésente même dans un audit UX.

Pour une bonne expérience utilisateur, votre site internet doit impérativement :

  • Être 100% responsive design (optimisé pour les appareils mobiles (tablettes et smartphones)).
  • Être rapide (temps de chargement d’une page web <3 secondes).
  • Être sécurisé (HTTPS).

Vous souhaitez améliorer l'expérience utilisateur sur votre site Web ?

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Bernard Sperandio - Consultant SEO / SXO freelance - Douai - Lille - Nord (59)