Le SEO amène l'internaute vers votre site internet. L'UX vous aidera à le convertir en client.

Après le SEA, SEM, SEO et SMO, voici un nouvel acronyme, apparu il y a environ 4 ans, qui agite le microcosme du référencement et qui prend de plus en plus d’ampleur, le SXO.

Même Google, himself, l’a pris en compte comme un des critères d’axes d’amélioration de son algorithme de référencement. C’est pour dire.

Après avoir défini ce qu’est le SXO, avoir compris son influence sur les moteurs de recherche et son importance pour les conversions, il conviendra de définir et de mettre en place une stratégie SXO efficace pour optimiser ces dernières.

Sommaire

Qu'est-ce que le SXO ?

Avant toute chose, pour bien comprendre la notion et l’importance du SXO, il n’est pas inutile de rappeler, le cas échéant, les principes de base du SEO et de l’UX

Qu'est-ce que le SEO ?

Référencement naturel - SEO (Search Engine Optimization)
SEO

Le SEO, nommé aussi référencement naturel ou référencement organique, est l’acronyme de « Search Engine Optimization » (en français « Optimisation pour les moteurs de recherche »).

Sur des mots-clés pertinents que vous aurez préalablement choisis, le référencement naturel a pour objectif de positionner vos pages web sur la première page de résultats du moteur de recherche, et idéalement sur les trois premiers résultats naturels.

Pour obtenir cette visibilité optimale et ainsi générer du trafic qualifié, le SEO va utiliser des techniques ​d’optimisations en s’appuyant sur le célèbre triptyque : Technique – Contenu – Liens.

En résumé, le SEO pense d’abord à Google.

Qu'est-ce que l'UX ?

UX (Expérience utilisateur)
UX

Utilisé la première fois en 1993 par Donald Norman, célèbre « Apple Fellow », l’UX est un acronyme du terme « User eXperience », ou « expérience utilisateur en francais », et peut être défini comme le ressenti émotionnel de l’internaute lorsqu’il visite votre site internet et donc sa satisfaction ou insatisfaction globale.

Cela se traduira généralement, soit par une conversion (achat, demande de devis, inscription à la newsletter, …) s’il est satisfait, ou soit par un rebond (quitte votre site sans convertir) dans le cas contraire.

Pour améliorer, autant que possible, la satisfaction de l’internaute et ainsi optimiser votre taux de conversion, il faudra optimiser l’expérience utilisateur sur chaque page de votre site internet par divers moyens (ergonomie, accessibilité, rapidité, fonctionnalités, facilité d’utilisation et de navigation, design, …).

En résumé, l’UX pense d’abord à l’utilisateur.

SXO : Mariage du SEO + UX
SXO

Le SXO, quant à lui, est un mélange de ces deux acronymes et peut être défini comme l’association de l’optimisation du référencement naturel (SEO) et de la qualité de l’expérience utilisateur (UX).

L’objectif du SEO est de référencer et de positionner, sur le long terme, les pages de votre site dans les premiers résultats des moteurs de recherches, tandis que l’objectif de l’UX est de garantir à l’internaute une expérience de navigation optimale sur votre site web.

Autant ces deux termes ont des objectifs bien distincts, autant leur association amène a une seule finalité pour réussir votre stratégie digitale : l’augmentation du taux de conversion de votre site internet pour le meilleur retour sur investissement possible.

Avoir un site internet visible sur Google, c’est bien, mais convertir, c’est mieux !

Comment l'UX influence t'il l’algorithme de Google ?

UX et algorithme Google

Voulant offrir des réponses toujours plus pertinentes aux requêtes des internautes et pour s’adapter en concomitance aux nouveaux comportements de ces derniers, Google modifie et fait évoluer sans cesse son algorithme de référencement dans un unique objectif : la qualité de l’expérience utilisateur (UX).

Tout d’abord et pour en finir, autant que faire se peut, avec les manipulations de son algorithme, le moteur de recherche a sorti l’artillerie lourde avec « deux mises à jour de pénalités » qui ont fait beaucoup de victimes chez les sites internet utilisant, de bonne ou mauvaise foi, les techniques de référencement Black Hat SEO :

  • En 2011 : Google Panda pénalisant les sites web avec du contenu de pauvre qualité (contenu dupliqué) ou de faible quantité.
  • En 2012 : Google Penguin (en français Google Pingouin) pénalisant les liens de faible qualité (lien suroptimisé, backlink venant d’un domaine de faible autorité) ou pire de liens de  mauvaises qualité (ferme de liens, …).

Par la suite, les mises à jour de l’algorithme étaient plutôt d’ordre qualitatives que punitives :

  • En 2013, avec Google Hummingbird, la pertinence des résultats a été améliorée en comprenant la requête de l’internaute dans sa globalité et non plus comme une suite de mots-clés. Les requêtes avec des mots-clés de longue traîne sont désormais parfaitement comprises par le moteur de recherche.
  • En 2014 et 2016, avec respectivement Google Pigeon et Google Opossum, les recherches locales ont été mises en avant et les résultats affichés dans Google sont différents selon la géolocalisation de l’internaute.
  • En 2015, avec Google RankBrain, l’intelligence artificielle est entrée en action et a permis au moteur de recherche de comprendre les requêtes complexes des internautes pour leur communiquer des réponses toujours plus justes.

L’effet le plus marquant a été l’apparition en 2016, dans les résultats de recherche de Google, de la Featured Snippet, appelée aussi « Position zéro ».
Elle se nomme ainsi, car elle est mise en exergue dans sa page de résultats en se positionnant toujours en première place des résultats organiques.
Cette dernière correspond, pour le moteur de recherche, à la réponse la plus pertinente trouvée dans son index à la requête posée par l’internaute.

  • En 2017 avec Google Fred, les sites web ayant beaucoup d’encarts publicitaires et/ou utilisant le BlackHat Seo (liens artificiels) ont été pénalisés.
  • En 2018 avec Google First Mobile, les sites internet optimisés pour le mobile sont, désormais, favorisés dans le classement des résultats.
  • En 2019, avec Google BERT, (acronyme de Bidirectional Encoder Representations from Transformers), l’algorithme, avec l’aide du Machine Learning, est capable, derrière les mots-clés tapés dans la requête, de comprendre l’intention de recherche de l’internaute afin de lui fournir LA réponse exacte.

Désormais, avec la pertinence de ses résultats, l’émergence de la recherche vocale et la vulgarisation des assistants vocaux (Google Home, Amazon Echo, Apple HomePod, JBL Link, Bose Home, …), Google ne veut plus être un simple moteur de recherche, mais un véritable moteur de réponse.

Et pour se faire, il va privilégier, de plus en plus, dans ses classements les sites Web proposant la meilleure expérience utilisateur.

Google ne veut plus être un moteur de recherche, mais un moteur de réponses.

Comment Google peut-il juger de la qualité de l'UX ?

Maintenant que l’on sait que Google prend en compte l’UX comme axe d’amélioration pour son algorithme de référencement, il n’est pas inintéressant de savoir sur quel critère il juge la qualité de l’expérience utilisateur.
Ce critère s’appelle le Pogosticking.

Ce terme est utilisé pour décrire l’analyse du comportement de l’internaute à partir du moment où ce dernier tape sa requête dans le moteur de recherche et qu’il choisit parmi les liens proposés, celui de votre site web (vitrine ou E-commerce).

Si l’internaute ne revient pas sur la page de résultats (SERP), Google considérera que votre site internet a répondu favorablement à ses attentes, et donc que l’expérience utilisateur a été concluante, et de fait, le fera progresser dans son classement.

Au contraire, si le prospect après avoir visité votre site web revient sur la page de résultats pour recliquer sur un autre lien, alors Google considérera que votre site n’a pas répondu à ses attentes (et cela pour diverses raisons : contenu pauvre, vitesse de chargement, incompatibilité mobile, …), et donc que l’expérience utilisateur a été mauvaise, et ainsi, le fera régresser dans son classement.

En résumé, avec le pogosticking, Google analyse l’UX avec le taux de rebond sur les résultats de recherches dans le but d’améliorer, sans cesse, la qualité de pertinence de ses réponses.

Il est donc impératif, pour vous, de ne plus penser seulement SEO, mais bien d’avoir une stratégie SXO efficace.

Comment mettre en place une stratégie SXO ?

Stratégie SXO - UX (Expérience utilisateur)
Stratégie SXO

Vous le savez sûrement, dans le monde du référencement, il y a quelques années, un bon site internet était un site optimisé, voire suroptimisé par le SEO pour les moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo, Qwant, …) afin d’obtenir le meilleur classement possible dans ces derniers.

Mais cela, c’était avant.

Désormais, cela ne suffit plus, car les moteurs de recherches sont bien plus intelligents et ont bien compris que ce n’étaient pas eux qui allaient dépenser leur argent pour acheter vos produits ou vos services, mais bien l’internaute.

De ce fait, ils prennent en compte de plus en plus dans leur classement l’expérience utilisateur.

Et c’est tout l’intérêt du SXO, acronyme de Search eXperience Optimization ou en français Optimisation de l’expérience de recherche : faire un site web optimisé pour les moteurs de recherche tout en offrant une expérience utilisateur optimale.

Pour mettre en place votre stratégie SXO, il faudra travailler sur 2 leviers : le SEO et l’UX.

Le SEO

SEO Google

Le SEO a pour objectif d’aider l’internaute à trouver votre site web dans les résultats des moteurs de recherche, en améliorant son positionnement.

Parmi ces derniers, Google a un quasi-monopole en France (plus de 92 % de parts de marché en France) et cela fait actuellement polémique.

Pour maximiser votre visibilité, le consultant SEO va axer son optimisation sur trois composantes dont votre site internet a besoin, et qui sont des critères de pertinence les plus importants dans l’algorithme de Google :  Technique, Contenu et Liens.

Technique

Technique SEO
Technique

La technique, c’est la pierre angulaire de tout bon référencement de votre site internet. Sans technique, aucune visibilité.

Pour que votre site web soit référencé dans l’index Google, il faut qu’il y ait peu, voire pas du tout dans l’idéal, de facteurs bloquants ou pénalisants quand son robot (GoogleBot) va venir explorer votre site (crawl).

Ces derniers sont donc à éviter :

  • Problèmes de serveur ou d’hébergeur.
  • Fichier robots.txt mal configuré.
  • Fichier sitemap XML inexistant.
  • Redirections inexistantes ou erronées.
  • Erreur 404.
  • Balise Title, Meta-description, H1 non optimisées.   

Contenu

Contenu
Contenu

Le contenu éditorial est le cœur de votre site internet. Il est indispensable pour le moteur de recherche, mais aussi pour l’internaute.

Pour que ce prospect convertisse (achat ou demande de devis par exemple) et devienne un client, il faudra que le contenu textuel de votre site lui plaise, tant sur le fond que sur la forme.

Google appréciant le contenu de qualité, certaines erreurs sont dès lors à éviter :

  • Dupliquer un contenu (Duplicate Content).
  • Fautes d’orthographes.
  • Mettre plusieurs mots clés principaux.
  • Pas de présence de mots-clés de longue traîne ou de mots-clés LSI.
  • Pauvreté du contenu (moins de 300 mots).

Liens

Liens
Liens

Les liens sont la pierre angulaire du référencement naturel.

Les liens internes (appelés aussi maillage interne) et les liens externes (ou liens sortants) ont pour objectif d’apporter une valeur ajoutée à votre contenu pour répondre idéalement à l’intention de recherche de l’internaute.

Les liens entrants (ou backlinks), gage de votre e-réputation (popularité, notoriété, crédibilité) amélioreront, quant à eux, votre ranking dans les résultats de recherche.

Google privilégiant les backlinks de qualité, certaines pratiques sont, en conséquence, à proscrire :

  • Liens entrants venant de sites internet de mauvaise qualité.
  • Backlinks venant de sites internet d’une thématique différente de la vôtre.
  • Liens entrants trop nombreux venant d’un même site internet.
  • Liens avec des ancres suroptimisées.
  • Maillage interne pauvre, voire inexistant.
  • Liens sortants ne pointant pas vers un site web avec la même thématique que la vôtre.

Une stratégie de Netlinking efficace devra être mise en place pour améliorer le positionnement de votre site dans les résultats naturels de Google.

Un audit UX est l’analyse de la performance de votre site internet en termes d’expérience utilisateur.

L'UX (Expérience Utilisateur)

Stratégie SXO
Expériene utilisateur (UX)

L’expérience utilisateur (UX) est cruciale pour l’internaute pour la conversion, pour vous, propriétaire du site web, pour le retour sur investissement (ROI), mais aussi désormais primordiale pour Google pour le positionnement de votre site WordPress (ou autre CMS (Shopify, Prestashop, Wix, …)).

Maintenant que les fondations du SEO ont été correctement posées sur votre site internet et que vous commencez à récolter les fruits de votre travail en étant visible dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) et en générant plus de trafic qualifié, il convient désormais de traduire cette visibilité en conversion en garantissant une expérience utilisateur de qualité.
C’est exactement le rôle d’un audit UX complet.

Un audit UX complet est une prestation hautement stratégique effectuée par un expert en ergonomie des interfaces web, plus généralement appelé « UX designer ».
Il aura pour principale mission d’optimiser votre site internet au niveau du Front End en améliorant son interface (conception, éléments graphiques, design, …), le tout dans une approche centrée utilisateur. 
Ces professionnels de l’architecture de l’information et du design d’interface, utilisent pour leurs activités (wireframe, prototypage, maquettage, …) des outils de design aussi excellents que dispendieux (Sketch, InVision, la suite Adobe (Photoshop, Illustrator, …). 

N’ayant pas la prétention d’être un spécialiste de « l’UX design », je ne ferai, pour ma part, qu’un audit UX simplifié sur les points cités ci-dessous.

Cet audit UX simplifié permettra d’identifier d’éventuels problèmes d’utilisabilité et de navigation présents sur votre site internet qui empêcheraient l’internaute de trouver rapidement l’information souhaitée, et donc de convertir.

A l’issue de la phase de l’audit, et dans le but d’optimiser votre taux de conversion (achat ou adhésion à votre newsletter par exemple), un rapport incluant des préconisations d’actions, à mettre en place le plus rapidement possible, vous sera remis en vue d’accroître l’efficacité, la clarté et l’attractivité de votre site web.

Mon audit UX simplifié se décompose en 4 axes indissociables : LisibilitéNavigationErgonomieTechnique.

Lisibilité

La lisibilité de votre site internet est capitale.

Si les internautes arrivent sur votre site web depuis le moteur de recherche, mais qu’ils peinent à lire votre contenu et/ou qu’ils ont un sentiment d’inconfort visuel en le lisant, ils quitteront, de suite, votre site internet avec une mauvaise impression.

Il faudra bien faire attention aux points suivants :

Navigation

L’internaute doit pouvoir savoir à tout moment où il se trouve dans votre site internet.

Certains éléments de navigation sont indispensables sur votre site web :

  • Fil d’Ariane.
  • Plan du site.
  • Arborescence (menu, catégories et sous-catégories).
  • Cocon sémantique.
  • Barre de recherche.

Ergonomie

Une ergonomie de votre site internet est primordiale pour dégager une impression de confiance, de fiabilité et de crédibilité.

Certains standards dans une ergonomie web sont à respecter :

  • Uniformité de la mise en page (charte graphique).
  • Informations essentielles au-dessus de la ligne de flottaison.
  • Un call to action (CTA) visible et idéalement placé.
  • Éléments de réassurance (avis clients, adresse de l’entreprise, …).
  • Respect de la règle des trois clics.
  • Simplification du tunnel de commande.

Technique

La technique est toujours omniprésente même dans un audit UX.

Pour une bonne expérience utilisateur, votre site internet doit impérativement :

  • Être 100% responsive design (optimisé pour les appareils mobiles (tablettes et smartphones)).
  • Être rapide (temps de chargement d’une page web <3 secondes).
  • Être sécurisé (HTTPS).

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Bernard Sperandio - Consultant SEO / SXO freelance - Douai - Lille - Nord (59)