Qu'est-ce que l'Intention de Recherche en SEO ?

En 2021, pour réussir votre stratégie de positionnement sur Google, le plus important n’est plus la recherche de mots-clés, mais bien de comprendre l’intention de recherche des utilisateurs.

Découvrez ce qu’est une intention de recherche, quels en sont les différents types, comment la découvrir pour savoir comment optimiser votre contenu éditorial afin de ranker sur les premiers résultats naturels de Google.

Qu'est-ce que l'intention de recherche ?

L’intention de recherche, également appelée intention de l’utilisateur, est la raison pour laquelle un internaute tape un mot-clé dans la barre de recherche des moteurs (Google, Bing, Ecosia, Qwant, DuckDuckGo, …).

Celle-ci est multiple :

Acheter un produit ou un service.
Télécharger un logiciel, un mode d’emploi.
Visionner un tutoriel.
Obtenir une information.
…

Pourquoi les intentions de recherche sont importantes pour le SEO ?

Comprendre l’intention de recherche derrière un mot clé (appelé, également, requête ou terme de recherche) est très important pour vous garantir un bon positionnement dans les résultats naturels de Google.

La recherche de mots clés pertinents (volume de recherche élevé en concomitance avec une concurrence faible) est la base d’une stratégie de contenu pour être visible dans les pages de résultats de Google.

Mais cela n’est plus suffisant.

En effet, Google est passé, en quelques années, d’un simple moteur de recherche, en véritable moteur de réponse.

De ce fait, il faudra toujours que vous proposiez un contenu unique de qualité qui satisfasse, le plus parfaitement, l’intention de recherche de l’internaute.

Et plus votre contenu aura l’adhésion des internautes, c’est-à-dire qu’ils ne fassent pas du pogosticking, plus votre page web augmentera dans les hauteurs du classement dans Google.

Si on prend, pour exemple, un de mes articles sur un problème de compatibilité avec les imprimantes Hewlett-Packard et Flash Player 2021, on peut remarquer qu’il est classé, en moins de 2 mois et sans backlink, en deuxième position dans les résultats de Google.

Ceci démontrant que mon article :

A répondu parfaitement à l’intention de recherche des utilisateurs importunés par ce problème.
A éviter les internautes à pratiquer le pogo-sticking, vu que ma solution résolvait leur problème.
A permis à Google de juger de la pertinence de mon contenu pour leur requête.
Grace aux trois points précités, a permis de se hisser dans le TOP 3 dans la SERP de Google (et même la position zéro pour une requête de longue traîne).

Quels sont les types d'intentions de recherche SEO ?

Le plus généralement, un internaute, quand il tape sa requête dans un moteur de recherche, n’indique que le mot clé principal.

Le problème est que ce terme peut avoir plusieurs intentions de recherche selon l’utilisateur.

Par exemple, si l’internaute tape la requête « Pizza », recherche t’il la recette d’une pizza ou recherche t’il une pizza à emporter ?

L’algorithme de Google a fortement évolué depuis quelques années avec Hummingbird (en français Colibri), RankBrain et surtout BERT pour comprendre l’intention de recherche derrière un mot-clé ou une expression-clé.

Google BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers), en utilisant un système d’Intelligence Artificielle qui imite le fonctionnement des neurones et leurs connexions, va comprendre l’intention de recherche en reliant chaque mot dans une même phrase, et non plus en les prenant individuellement.

D’après un article paru en janvier 2021, le moteur de recherche serait entrain de travailler sur un nouvel algorithme Google SMITH (Siamese Multi-depth Transformer-based Hierarchical) qui permettrait de comprendre parfaitement le contenu textuel d’une grande longueur.
Google SMITH ne remplacera pas Google BERT.
C’est plutôt son pendant : le premier s’occupant de la compréhension des textes longs alors que le deuxième s’occupant de la compréhension d’une phrase ou d’un paragraphe court.
Et comme écrivait, déjà en 2018, Olivier Andrieu, le pape français du SEO, dans sa bible du référencement « Le contenu est Roi et le contenu sémantique est Empereur ! »
Cela est encore plus vrai en 2021.
Mise à jour : Le 18 mai, Google vient d’annoncer son nouvel algorithme : Google MUM (Multitask Unified Model) qui serait 1000 fois plus puisant que Google BERT !

Pour optimiser la stratégie SEO (Search Engine Optimization) de leurs clients, les référenceurs web ont coutume de classer les intentions de recherche dans 4 différents types :

Intention de recherche navigationnelle.
Intention de recherche informationnelle.
Intention de recherche commerciale.
Intention de recherche transactionnelle.

1. Intention de recherche navigationnelle

L’intention de recherche navigationnelle coïncide avec une recherche de marque ou d’un produit.

L’internaute sait ce qu’il recherche précisément, (souvent un site web officiel), et tape dans le moteur de recherche Google, le nom de domaine, la marque du site ou le nom d’un service.

Exemples de requêtes navigationnelles, nommées aussi requêtes Go :

Facebook.
Netflix.
Bernard Sperandio contact.
Gmail.
…

2. Intention de recherche informationnelle

L’intention de recherche informationnelle coïncide avec une recherche d’informations.

L’internaute veut savoir une information sur ce qu’il ne sait pas encore, mais sans désir d’achat.

Généralement, la requête sera sous la forme d’une question (Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi).

Les requêtes informationnelles génèrent beaucoup de trafic mais peu ou pas de conversions.

Exemples de requêtes informationnelles, nommées aussi requêtes Know :

Quelle est la recette de la pizza 4 saisons ?
Comment perdre du poids en 4 semaines ?
Où seront situés les vaccinodromes ?
Qu’est ce qu’un audit SEO réussi ?
…

3. Intention de recherche commerciale

L’intention de recherche commerciale coïncide avec une recherche de renseignements avant de réaliser un achat.

L’internaute veut être certain de son futur achat ou de son futur abonnement et recherche le plus souvent des comparatifs, des démos ou des avis pour confirmer son choix.

Généralement, la requête inclura des mots tels que meilleur, top, avis, comparatif, essai, etc.

Exemples de requêtes commerciales :

Avis sur l’outil SEO Thruuu.
Meilleurs ordinateurs portables 15″.
Woocommerce vs Shopify pour un site e-commerce.
Essai détaillé iPhone 12.
…

4. Intention de recherche transactionnelle

L’intention de recherche transactionnelle coïncide avec une recherche pour procéder à un achat.

L’internaute, à ce stade, est certain de son achat et recherche le plus souvent un prix d’un produit, d’un service, d’un abonnement ou d’une adresse à proximité pour effectuer son achat.

Généralement, la requête inclura des mots tels que achat, code réduction, pas cher, tarif, promo, remise, prix, etc.

Exemples de requêtes transactionnelles, nommées aussi requêtes Do :

Code réduc billet de train Douai-Arras.
Tarif consultant SEO Lille.
Achat chaussures Nike promo.
Maquillage pas cher Lens.
…

Comment découvrir l'intention de recherche ?

L’intention de recherche peut être découverte par 3 moyens :

Par les mots clés.
Par l’étude de la SERP de Google.
Par l’utilisation d’outils SEO.

1. Par les mots-clés

L’intention de recherche peut-être connu aisément en fonction de la requête elle-même.

Par exemple, si la requête est « Achat iPhone 12 », l’intention de recherche est, avec certitude, transactionnelle.

De même, si la requête est « Quel est le temps de cuisson d’une pizza 4 saisons ? », l’intention de recherche est, à l’évidence, informationnelle.

Cependant, il arrive des fois ou le mot-clé principal n’est pas suffisant précis pour définir précisément l’intention de recherche de l’utilisateur.

Par exemple, si l’internaute tape la requête « Pizza Calzone », recherche t’il la recette de la pizza Calzone ou recherche t’il une pizza Calzone à emporter ?

2. Par l'étude de la SERP de Google

Analyser l’affichage de la SERP (Search Engine Result Page) de Google est une excellente méthode pour trouver l’intention de recherche, devinée par le moteur de recherche, derrière une requête.

En effet, ce dernier affichera, habituellement, les mêmes fonctionnalités SERP pour les mêmes types d’intentions de recherche.

À noter que cette « habitude » n’est pas gravée dans le marbre !

Les fonctionnalités SERP sont principalement :

Vidéos.
Sites e-commerce.
Google Shopping.
Autres questions posées.
Featured Snippet (Position Zéro).
Annonces Google Ads (Liens sponsorisés).
Encart Wikipédia.
Knowledge Graph (Graphe de connaissance).
Résultats naturels géolocalisés.
Réponse simple et courte (d’une requête Know Simple).
…

1. Affichage de la SERP de Google pour l'intention de recherche navigationnelle

Un internaute qui tape une requête navigationnelle recherche précisément un site web ou une page de ce dernier.

Google affichera toujours en premier le nom de sa requête.

L’internaute n’a même plus besoin de connaître et mettre l’URL du site. Le nom de domaine suffira.

2. Affichage de la SERP de Google pour l'intention de recherche informationnelle

Un internaute qui tape une requête informationnelle attend d’avoir le plus rapidement possible LA réponse à sa question sans avoir à faire du pogosticking.

Google l’a bien compris et mettra en exergue généralement, et au choix :

Un encart Wikipédia.
Le Knowledge Graph.
Une réponse simple et courte (d’une requête Know Simple).
Des réponses Vidéos.
Une Featured Snippet.
Un encart Autres questions posées.
….

1. La Featured snippet

La featured snippet, appelée également position zéro, extrait optimisé ou extrait en vedette, est un petit encart apparaissant tout en haut de la première page de résultats organiques de Google et qui contient la réponse la plus pertinente (d’après Google) à la requête de l’internaute.

La Featured snippet peut s’afficher sous plusieurs formes :

Paragraphe.
Liste (numérotée ou à puces).
Tableau.
Vidéo.

L’extrait optimisé est toujours accompagné d’un lien redirigeant vers l’article d’origine.

2. Autres questions posées

L’encart Autres questions posées est une véritable mine d’or pour que votre page web se classe sur la première page de résultats, car ce sont des questions réelles que les internautes se posent.

1 question = 1 réponse courte accompagnée d’un lien qui renvoie au site web qui a fourni la réponse.

3. Requête Know

Vous pourrez, aussi, constater, quand un internaute tape une requête Know (en français requête savoir) avec le mot recette (le plus souvent de cuisine), Google inclura toujours des réponses vidéos, car il sait parfaitement que l’internaute apprécie ce format pour cette requête.

Avez-vous remarqué que Google a mis pour cette requête la catégorie Vidéos en premier ?

4. Requête Know Simple

Pour les requêtes Know Simple (en français requêtes savoir simple) qui sont le plus souvent des questions avec une simple donnée (un âge, un nom, une année, une taille, un poids, etc), Google fournira une réponse simple, concise et rapide à la fois.

Les requêtes Know Simple sont de plus en plus utilisées dans la recherche vocale.

À noter que chaque réponse d’une requête Know Simple sera, quasiment toujours, complétée par d’autres recherches associées.

3. Affichage de la SERP de Google pour l'intention de recherche commerciale

Un internaute qui tape une requête commerciale est au stade pré-achat.

Google va bien évidemment lui présenter des résultats naturels pertinents mais en rajoutant, le plus souvent, quelques annonces Google Shopping.

4. Affichage de la SERP de Google pour l'intention de recherche transactionnelle

Un internaute qui tape une requête transactionnelle est certain de son futur achat.

Google va lui présenter sur sa SERP :

Des annonces Google Ads (anciennement Google AdWords).
Des annonces Google Shopping.
Des avis utilisateurs.
Des résultats organiques de site e-commerce.

Avez-vous remarqué que Google a mis pour cette requête la catégorie Shopping en premier ?

5. Affichage de la SERP de Google pour une intention de recherche ambiguë

Une requête ambiguë est une requête tapée par l’internaute qui ne comprend généralement que le mot-clé principal et dont Google ne peut déterminer précisément son intention de recherche.

Dans le cas présent, le moteur de recherche va ratisser large en affichant sur sa SERP plusieurs résultats, mais sans aucun extrait de code en vedette.

Par exemple, si l’internaute tape comme mot-clé principal Paris, que recherche t’il ? La ville de Paris ? Notre-Dame de Paris ? Les lieux à découvrir à Paris ? L’équipe de football PSG ? …

Comme Google ne trouve pas une intention de recherche précise derrière ce mot clé principal, il va essayer de tout présenter via :

Un résultat naturel pointant vers le site officiel de la ville.
Un résultat naturel pointant vers Wikipédia.
Des Vidéos.
Google Images.
Un résultat organique pointant vers le club de football de la ville.
Un Knowledge Graph.
Des lieux à découvrir.
Des recherches associées.

3. Par l'utilisation d'outils SEO

L’utilisation d’outils SEO permet de connaître les questions que les internautes se posent et surtout de deviner leurs intentions de recherche.

Le gros avantage de ces outils de référencement, gratuits, fremium ou payants, est qu’ils vont vous suggérer une multitude de mots-clés de longue traîne (en anglais long tail) et de questions auxquels vous n’auriez forcément pas pensé et qui sont très intéressants pour ranker au mieux et au plus vite sur la SERP de Google.

Pour montrer la pertinence de ces tools, je vais partir d’une requête ambiguë : Pizza.

Encore Pizza, me direz-vous ? Sûrement mon côté italien qui parle.

1. Google Suggest

Google Suggest, appelé également Google Autocomplete, est une fonctionnalité du moteur de recherche permettant à l’internaute qui tape sa requête d’obtenir automatiquement des suggestions très pertinentes.

La finalité de Google Suggest est d’offrir à l’internaute, via la saisie semi-automatique, un accès plus rapide à l’information recherchée.

Pour offrir ces suggestions pertinentes, le moteur de recherche va prendre en compte quatre critères :

Les requêtes tapées par d’autres internautes.
Les tendances de recherche liées aux sujets d’actualité (Google Trends).
La langue et la position géographique de l’internaute.
L’historique des recherches de l’internaute.

Si vous avez un site e-commerce, je ne peux que vous conseiller d’aller sur le site d’Amazon qui utilise le même principe : Amazon Suggest.

2. Les recherches associées Google

Les recherches associées Google, également appelées requêtes associées, se trouvant en bas de la page de résultats du moteur de recherche, sous la forme de liens cliquables, permettent d’offrir à l’internaute d’autres suggestions de longue traîne très pertinentes.

La conséquence directe de ce petit encart judicieusement placé est que l’internaute ira de moins en moins sur la deuxième page de résultats de recherche.
Il préférera, plutôt, reformuler sa requête originale.
D’où l’intérêt d’être toujours présent sur la première page de résultat de recherche.

Les recherches associées vous permettent de deviner l’intention de recherche de l’internaute derrière sa requête (pizza).
Dans notre exemple, cela serait sûrement « la recette de la pizza ».

Pour afficher ces recherches connexes, le moteur de recherche va prendre en compte trois critères :

Les requêtes populaires en lien avec la requête de l’internaute.
La langue et la position géographique de l’internaute.
L’historique des recherches de l’internaute.

L’intention de recherche devinée par les recherches associées sera confirmée et affinée par l’encart des autres questions posées qui se trouve le plus généralement au milieu de la page de résultats organiques de Google.

3. Asking Franklin

Alternative à Answer The Public, l’outil SEO français Asking Franklin, basée principalement sur Google Suggest, va permettre de connaître les questions et les comparaisons que tapent les internautes sur le moteur de recherche, ainsi que les prépositions utilisées.

Les questions : Qui, Quoi, Comment, Lequel, Où, Pourquoi, Quand, Que, Quel, Qu’est-ce ?

Les comparaisons : Comme, Contre, Versus, vs, Ou, Contre.

Les prépositions : A, Au, Avec, Comme, Pour, Près, Près de, Sans.

Cet outil d’analyse de keywords ou d’expressions-clés est une vraie mine d’or pour votre stratégie de contenus.

Par exemple, auriez-vous pensé à ces requêtes ? (honnêtement, pas moi) :

Pizza quand on a la diarrhée ?
Pizza contre tatouage.
Pizza pour chien.

4. 1.fr

L’excellent outil d’analyse sémantique 1.fr, que j’utilise au quotidien, a une fonction, assez peu utilisée, qui permet de trouver des idées de contenu.

En effet, vous tapez un mot-clé principal et le logiciel vous indique :

Les questions les plus posées par les internautes.
Combien d’internautes se posent la question.
Le nombres de sites qui publient une réponse à la question.

Dommage que les volumes de recherche et la compétitivité soient juste représentatifs.

5. SEMrush

Les outils SEO précités sont parfaits pour trouver l’intention de recherche, mais le problème commun est qu’ils ne donnent aucune indication sur le volume de recherche, la difficulté à se positionner et la compétitivité de la requête.

Pour cela, il faut soit vous faire aider par un prestataire SEO, soit utiliser d’autres tools de référencement qui sont tous payants.
Il en existe pléthores. Parmi les meilleurs, je citerai Ahrefs, Ubersuggest, Yooda Insight, Ranxplorer et SEMrush.

Personnellement, j’utilise l’outil SEO tout en un (référencement, marketing de contenu et publicité) SEMrush.

Ce dernier vous permet pour un terme de recherche principal d’obtenir :

Des mots-clés de longue traîne.
Les questions que se posent les internautes.
Des mots clés associés (similaires ou LSI (indexation sémantique latente)).
Le volume de recherche mensuel.
La saisonnalité annuelle de recherche.
Le niveau de difficulté à se placer dans le TOP 10 de Google.
Le coût par clic (CPC) sur Google Ads.
La densité compétitive (niveau de concurrence entre annonceurs Google Adwords).
Le nombre d’URLs affichées sur la SERP de Google pour la requête.

Comment optimiser votre contenu pour l'intention de recherche ?

Maintenant, que vous savez que Google, étant de plus sensible à la sémantique et au contenu textuel de qualité, n’affiche plus sur sa SERP des résultats uniquement liés à la requête de l’internaute, mais aussi et surtout liés à l’intention de recherche, il convient d’adapter votre contenu par rapport à cette dernière.

Tout d’abord, je ne parlerai pas des intentions navigationnelles, car l’internaute sait exactement ce qu’il recherche (et rien d’autre), cela ne sert (presque) à rien de perdre du temps à chercher à se positionner dessus.

Dans mon exemple, on peut remarquer que Google propose dans ses recherches associées « pizza marmiton ».
L’internaute veut aller voir ce que propose le site « marmiton » en termes de pizza, et nullement ce que propose le site « tartempion » en matière de pizza.

Par contre, de mon point de vue, répondre aux intentions informationnelles est primordial.
Certes, initialement, il n’y a aucun but d’achat, mais c’est là, en vérité, que commence le processus menant à l’achat d’un bien ou d’un service, appelé entonnoir de vente :
Phase informationnelle> commerciale> transactionnelle.

Imaginons que vous avez un site e-commerce sous WordPress ou sous un autre CMS (Shopify, Prestashop, Wix,…) spécialisé dans les fours à pizza.

Si vous ne créez que des fiches produits, vous ne serez jamais placé sur la première page de résultats de Google car tout simplement devant vous, outre les liens sponsorisés (Google Ads), vous tomberez en concurrence directe sur des mastodontes tels qu’Amazon, Cdiscount, Leroy-merlin, etc, qui offriront le plus souvent des meilleurs prix et de meilleures disponibilités aux internautes.
Et de surcroît, votre site web n’apportera rien de plus en termes de valeur ajoutée que vos concurrents.

Il faut, au contraire, que votre site internet, via le contenu de qualité de vos articles de blog, devienne une référence sur la thématique « pizza » pour générer du trafic qualifié.

C’est exactement la mise en pratique du concept EAT de Google (Expertise, Autorité, Fiabilité).

Pour se faire, il faudra :

Rédiger des articles sur les farines, les ingrédients, les recettes, les spécificités régionales, etc.
Écrire des posts sur les différents fours à pizza (électrique, à bois, extérieur, intérieur, …).
Élargir le champ lexical en utilisant des bons mots-clés de longue traîne, synonymes, secondaires, associés ou LSI.
Mettre en gras le mot-clé principal.
Répondre précisément aux questions posées dans l’encart « Autres questions posées » de Google, ou celles pertinentes trouvées dans un des outils SEO précités.
Mettre la ou les questions choisies dans une balise H2.
Faire une F.A.Q (foire aux questions).
Insérer des galeries d’images ou/et des vidéos.
Que votre contenu soit impérativement unique (pas de contenu dupliqué).
Que votre contenu soit assez long (minimum 300 mots) mais en privilégiant toujours la qualité (fini l’époque du keyword stuffing). .
Mettre le mot-clé principal dans votre balise Title, balise H1, attribut ALT de vos images, et dans la première phrase de votre contenu.
Mettre des mots clés associés ou mots-clés LSI dans vos balises H2 et H3.
Mettre, bien entendu, un lien ou un call-to-action (CTA) vers votre landing page.

N’est-ce pas la définition même de l’Inbound Marketing ?

Conclusion

Répondre à l’intention de recherche de l’internaute est l’unique objectif de Google.

C’est la raison des modifications ininterrompues de son algorithme de classement.

Peu importe le nombre de backlinks de qualité que vous obtiendrez ou de placer judicieusement des mots clés sur votre page web (même si cela reste, bien sûr, important), si cette dernière ne répond pas à l’intention de recherche de l’utilisateur, elle ne sera, tout simplement, jamais positionnée sur la première page de résultat de Google.

Si vous avez aimé cet article sur l’importance de l’intention de recherche en SEO, laissez-moi un petit commentaire.